作者 | 叶丹璇

编辑 | 袁斯来

国内的战事还未结束，永远焦虑中的中国咖啡品牌们已经燃起更大雄心。

今年 9 月，连锁咖啡品牌 NOWWA 挪瓦咖啡在接受 36 氪采访时透露，未来一个月内会加速境外市场的市场布局。除了出海的大热地点东南亚以外，挪瓦咖啡甚至将出海的目标剑指北美和欧洲市场。

除了挪瓦咖啡，其它中国咖啡品牌在海外的布局也进入白热化阶段。

2023 年 4 月，瑞幸咖啡在新加坡开出海外首店。强势竞争对手库迪咖啡则将出海布局的第一站选在韩国首尔。

库迪咖啡在海外的步伐显然比瑞幸迈得更大。2023 年 8 月，库迪首尔店开业以来，迅速在东南亚各国铺开门店网络，同时，日本、加拿大门店也陆续落地开业。

值得注意的是，库迪咖啡的海外版图中出现了中东的身影。据硬氪统计，截至目前，库迪已经在卡塔尔的多哈和迪拜分别开设 3 家和 4 家咖啡门店。

事实上，对于扎堆出海的中国茶饮咖啡品牌来说，东南亚市场已经了无新意。当下，随着华人和资本都涌向中东，咖啡品牌似乎也有意将此作为新的战场。

下一站，中东

2024 年 3 月，库迪中东首店开业，选址迪拜 Deira 地区的 Business Village 商圈。

与刻板印象中中东的"纸醉金迷"不同，Deira 地区属于迪拜较老旧的城区，库迪首店所在的 Business Village 商圈也是东南亚及华人白领和贸易商聚居的区域。

今年 7 月，库迪在迪拜互联网城 Dubai Internet City 开业的新店选址 Knowledge Park 知识园。

迪拜知识园是阿联酋在 2003 年建立的自由区，在其场所内运营的所有企业都不受传统税收法的约束，并且企业具有完全的外国所有权，不仅免除各种关税和税款，还 100% 返还利润和资本。

因此，迪拜知识园吸引了海量海外著名企业入驻。同时，迪拜最知名的几所大学也坐落在这个街区。街区内的消费人群也相对统一，以学生和白领为主。

不难看出，库迪在中东的布局和获客策略依然鲜明：即使在迪拜，也始终锚定最熟悉的客群，坚持靠性价比优势打开市场。

作为第一个出走中东的中国咖啡品牌，库迪的性价比优势显然迅速抓住了目标客群的心。

据硬氪了解，在多哈、迪拜等中心城市，星巴克等全球连锁咖啡品牌和当地咖啡品牌的现制咖啡售价约合人民币 40 元 / 杯。

在多哈的华人贸易公司工作的 Rainey 表示，库迪在多哈的一众咖啡厅中，定价优势非常明显。"（库迪的咖啡定价）在 10 卡币 -15 卡币之间（约合人民币 20-30 元），在卡塔尔物价这么高的情况下，可以说是非常划算了。"

半年内开出 7 家店，库迪在中东迅速崭露头角。

不过，最先有布局中东想法的，反而是与库迪贴身肉搏的瑞幸咖啡。早在 2019 年，瑞幸咖啡就宣布与总部位于科威特的食品制造及销售公司 Americana Group 合作，在中东和印度地区建立咖啡零售业务。彼时，瑞幸试图对标星巴克，试图分割星巴克在中东和印度的强势市场。

随后瑞幸的管理层变动和财务风波，导致其出海计划受阻，在中东的布局也相应暂停。直到 2023 年 3 月，瑞幸重拾出海动作，将第一站设在新加坡，并未透露出重新前往中东的野心。

一名接近咖啡行业的投资人对硬氪表示，由于历史原因，瑞幸和库迪团队的内部消息常常有"互相流通"的情况，库迪选择在中东出海也许是因此想要抢占先机。

中东咖啡出海路

咖啡品牌选址中东，另一个原因或是看到国内茶饮在中东出海的火热。

早在 2018 年，彼时如火如荼的奶茶品牌快乐柠檬宣布进军迪拜市场，开设五家门店。随后，KOI、一芳、老虎堂、Latea 等奶茶品牌纷纷在中东展开布局。

随着近两年来，国内现制茶饮行业增速普遍放缓，出海中东的奶茶品牌队伍持续扩大。2024 年 1 月，贡茶与沙特 Shahia 食品集团签署了一份号称品牌"史上最大的"特许经营协议，拟将在中东开设 300 家门店。目前，喜茶事业合伙助手微信小程序上，阿联酋地区的合伙申请显示开放状态。

相比奶茶，中东人对咖啡的消费习惯其实更牢固。早在 13 世纪，埃塞俄比亚人就将咖啡带到了阿拉伯地区，饮用咖啡逐渐成为阿拉伯人的日常习惯。

而近年来，中东的咖啡消费市场也持续火热。

沙特华人陈星告诉硬氪，由于沙特禁酒，咖啡是当地人最主要的饮品消遣，24 小时营业的咖啡店是当地主流。

沙特食品和药物管理局（SFDA）曾在 2023 年 3 月斋月开始后，提醒消费者在结束每天的禁食后需节制咖啡消费，对于健康的成年人，建议每日咖啡因摄入量不超过 400 毫克，或约 15 杯容量为 50 毫升的沙特咖啡。

据阿联酋《宣言报》公开报道，预计阿联酋的咖啡市场在 2023-2029 年间将以每年 8.4% 的速度增长，2023 年阿联酋的人均咖啡消费量预计增加到约 1.36 公斤。

成熟的咖啡消费习惯降低了咖啡品牌入驻中东时的市场教育成本，但同时也意味着本地品牌相对强势。中国咖啡品牌想要建立属于品牌自己的消费心智，会有相对高的壁垒。

陈星告诉硬氪，沙特的咖啡消费习惯有非常强的地域属性，不仅有禁止饮酒的宗教规定，而且在咖啡口味上也会有本土创新，会加入大量的本地香料来丰富咖啡的风味。

知名的爱尔兰咖啡以威士忌和咖啡为主要原材料，瑞幸曾出圈爆火的"酱香茅台"也含有酒精，类似的咖啡品类都禁止在中东地区销售。

尽管库迪咖啡首席运营官李颖波在接受采访时表示，库迪会根据各个国家的需求去做产品调整，比如咖啡豆的烘焙程度和咖啡的甜度等。但据硬氪观察，目前库迪在中东市场的菜单并未进行太多针对中东地区口味的调整，仍然以国内流行的"奶咖"品类为主。

值得注意的是，库迪所提到的针对海外市场的产品调整中，甜度和咖啡豆烘焙程度的调整相对轻微。而想要满足中东市场的特殊需求，对新品研发的要求较高，增加特殊 SKU 的尝试也会对海外供应链提出更高的要求。

想要靠低价和下沉在飘满咖啡味的中东"掘金"，也许比想象中更加艰难。

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